O avanço das redes sociais e, por consequência, das estratégias de marketing com influenciadores digitais tem intensificado a relevância do conhecimento e planejamento tributário, especialmente quanto à incidência do Imposto Sobre Serviços (ISS) nas contratações que envolvem a exploração de imagem.
Nesse sentido, é essencial distinguir duas naturezas obrigacionais distintas: a prestação de serviços (obrigação de fazer) e o licenciamento ou cessão de direitos de imagem (obrigação de dar).
Nos termos da Constituição Federal (art. 156, III) e da Lei Complementar nº 116/2003, o ISS incide exclusivamente sobre a prestação de serviços. Esse conceito, conforme consolidado pela doutrina e jurisprudência, está diretamente associado a uma obrigação de fazer, isto é, a uma atividade desempenhada pelo prestador em favor de terceiro.
Sendo assim, quando o influenciador digital se compromete a criar conteúdo, divulgar produtos, participar de campanhas ou realizar ações promocionais, há uma atuação ativa e personalizada, caracterizando prestação de serviço, hipótese típica de incidência do ISS.
Entretanto, o licenciamento de imagem consiste na simples autorização para uso de atributos da personalidade, como imagem, nome, voz ou identidade, para fins comerciais. Desse modo, não há execução de atividade, mas sim a disponibilização de um dos seus direitos de personalidade (imagem), previsto no art. 11, do Código Civil, configurando uma obrigação de dar.
A jurisprudência tem reconhecido de forma consistente essa distinção. O entendimento consolidado parte da premissa de que não há incidência de ISS sobre atividades que não envolvam obrigação de fazer, sendo inaplicável a tributação em casos de mera cessão de direitos.
Além disso, destaca-se que a cessão de direitos de imagem não possui previsão específica na lista de serviços anexa à Lei Complementar nº 116/2003, o que reforça a impossibilidade de incidência do ISS. Tentativas de enquadramento dessas operações como “cessão de direito de uso de marcas e sinais de propaganda” têm sido afastadas pelo Poder Judiciário, sob o fundamento de violação ao conceito constitucional de serviço.
No contexto das campanhas com influenciadores, é comum que os contratos envolvam obrigações mistas, combinando prestação de serviços e licenciamento de imagem. Nesses casos, a análise deve recair sobre a natureza de cada obrigação, sendo recomendável a segregação contratual e financeira das parcelas, a fim de evitar a indevida incidência do ISS sobre valores que correspondem à mera cessão de direitos.
Diante disso, a estruturação contratual assume papel importante na mitigação de riscos fiscais. A distinção entre serviço e licenciamento de imagem não é apenas teórica, mas possui impactos diretos na carga tributária e na segurança jurídica das operações.
Escrito por: Viviane Ribeiro – Advogada do CCLA Advogados.
