Definição de publicidade por influenciador e critérios de enquadramento
O Guia define publicidade por influenciador como o conteúdo de terceiro divulgado em rede social em perfil de pessoa natural, virtual, de animais, avatares ou personagens gerados por computação destinado a estimular o consumo de produtos ou serviços ou difundir marcas, a partir de compromissos recíprocos entre o influenciador e o anunciante ou sua agência.
Para fins de enquadramento publicitário, o conteúdo deve preencher, cumulativamente, dois requisitos: (i) promover marcas, produtos, serviços ou sinais associados; e (ii) ser veiculado no âmbito de compromisso recíproco, com contrapartida, pagamento, comissionamento, benefício ou outra conexão material entre as partes.
A conexão material abrange também vínculos do influenciador como embaixador, parceiro, funcionário ou por qualquer outra vinculação jurídica ou comercial com o anunciante, sendo a análise do enquadramento dependente do contexto, inclusive de estímulos, hashtags sugeridas e suporte de produção fornecidos pela marca.
- Transparência e identificação publicitária
O princípio da identificação publicitária é o eixo central do Guia. Todo conteúdo publicitário deve ser claramente identificado como tal, preferencialmente por meio das funcionalidades disponibilizadas pelas plataformas de redes sociais ou, alternativamente, pelo uso de expressões como #publicidade, #publi ou equivalente compreensível para a audiência.
A identificação deve ser visível em primeiro plano, sem necessidade de engajamento ou acionamento de botão de “mais conteúdo”, devendo estar integrada ao anúncio, podendo constar em qualquer elemento da postagem, inclusive na legenda.
ATENÇÃO! O Guia enfatiza que a mera menção discreta ou inserida ao final de textos longos não atende ao requisito de pronta percepção, sendo exigida referência ostensiva e destacada.
- Mensagem ativada: categoria intermediária
O Guia reconhece a mensagem ativada como categoria intermediária entre a publicidade por influenciador e o conteúdo orgânico espontâneo. Trata-se da referência feita por usuário a produto, serviço ou marca, a partir de conexão ou benefício não remuneratório oferecido pelo anunciante, sem ingerência deste no conteúdo.
São exemplos típicos: postagens de agradecimento por brindes (“recebidos”), viagens, hospedagens, experiências e convites.
Embora esse conteúdo não configure anúncio para fins da autorregulação, o Guia recomenda que o influenciador mencione a relação que originou a referência, em atenção ao princípio geral de transparência. Anunciantes e agências devem orientar os influenciadores sobre tais nuances.
Para o engajamento estimulado, ou seja, conteúdo gerado por usuários a partir de ações promocionais, concursos ou distribuição de brindes, exige-se compatibilidade com a regulamentação de distribuição gratuita de prêmios, observância das regras do CBAP, e garantia de transparência quanto ao estímulo que originou a postagem.
- Crianças e adolescentes – público infanto-juvenil
A publicidade por influenciadores dirigida ou que envolva crianças e adolescentes exige cuidados reforçados. O Guia determina que a identificação da natureza publicitária seja aprimorada, de modo a assegurar o reconhecimento do caráter comercial pelo público infanto-juvenil.
Devem ser observadas as disposições do art. 37 do CBAP, que vedam a exploração da credulidade de crianças e da inexperiência de adolescentes, exigem adequação de conteúdos e proíbem publicidade de produtos vedados a esse público, nos termos da Lei nº 15.211/2024 (ECA Digital).
A participação de crianças e adolescentes como modelos exige consentimento expresso dos pais ou responsáveis, ambiente adequado e cumprimento dos requisitos do Decreto nº 12.880/2026, que regulamenta o ECA Digital e prevê hipóteses de autorização judicial obrigatória.
- Inteligência Artificial e conteúdo sintético
O Guia deixa claro que as regras do CBAP se aplicam integralmente aos conteúdos gerados, editados ou segmentados por sistemas de Inteligência Artificial, independentemente da tecnologia utilizada.
Influenciadores, anunciantes, agências e demais partes da cadeia permanecem responsáveis pelo conteúdo divulgado, devendo adotar medidas de diligência quanto às limitações técnicas das ferramentas de IA e ao risco de distorções. É vedada a veiculação de anúncios com informações, simulações, endossos ou testemunhais que possam induzir o consumidor a erro.
Influenciadores virtuais, apresentados como avatares ou personas sintéticas, também se sujeitam às mesmas regras, sendo recomendada a transparência ao consumidor quanto ao caráter não humano do criador de conteúdo.
- Conteúdo gerado pelo usuário sem relação com o anunciante
A menção espontânea de marcas, produtos ou serviços por usuários, sem qualquer vínculo, interação ou comunicação prévia com o anunciante, não constitui publicidade para fins da autorregulação. Nesse caso, a responsabilidade por eventual conteúdo irregular recai exclusivamente sobre o influenciador e seus agentes.
ATENÇÃO! O compartilhamento desse conteúdo pelo anunciante em seus canais próprios transforma a postagem em divulgação de primeira parte, sujeitando-a integralmente às normas publicitarias aplicáveis, inclusive quanto à identificação publicitária.
O Guia recomenda ainda que, ao identificar conteúdos de usuários com estímulo a condutas perigosas envolvendo sua marca, o anunciante considere o envio de mensagem educativa ao autor da postagem, podendo contar com o apoio do CONAR quando associado.
- Conformidade, governança e boas práticas
O Guia estimula a adoção de políticas e sistemas de governança por todos os atores do ecossistema, especificando as seguintes medidas de boas práticas:
- Conscientização interna: previsão de observância das regras éticas do CBAP e das normas legais, com destaque para identificação publicitária, veracidade de testemunhais e regras aplicáveis a segmentos restritos;
- Treinamento: orientação de público interno e parceiros externos sobre as obrigações em campanhas de influência;
- Monitoramento: acompanhamento das postagens no âmbito das campanhas, com adoção de medidas de ajuste, correção ou suspensão de anúncios em desconformidade;
- Curadoria de parceiros: evitar trabalhar com influenciadores reincidentes em desconformidades reconhecidas pelo Conselho de Ética do CONAR;
- Registros: manutenção de documentação das medidas adotadas, para eventual apresentação em análises pelo Conselho de Ética.
O CONAR poderá instituir programas de autorregulação específicos para o marketing de influência, detalhando funções, avaliação regular e medidas de conformidade.
- Impactos práticos para o mercado
A publicação do Guia atualizado gera implicações relevantes para os diferentes agentes do ecossistema:
- Influenciadores: obrigação reforçada de identificar publicitariamente os conteúdos patrocinados, garantir a veracidade de testemunhais e conhecer as normas setoriais aplicáveis aos produtos que divulgam;
- Anunciantes e agências: dever de orientar, monitorar e controlar a conformidade das campanhas realizadas por influenciadores, com responsabilidade compartilhada pelo conteúdo veiculado;
- Plataformas digitais: encorajamento ao desenvolvimento e disponibilização de funcionalidades que facilitem a identificação do conteúdo pago;
- Afiliados e operadores de performance: sujeição às mesmas regras de identificação publicitária e veracidade, com modulações a serem definidas em textos de apoio pelo CONAR;
- Mercado em geral: maior previsibilidade regulatória e critérios mais claros para avaliação de conformidade pelo Conselho de Ética.
Considerações finais
O Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR representa um passo relevante na consolidação do ambiente regulatório do marketing de influência no Brasil, reconhecendo a evolução do setor e introduzindo parâmetros mais claros para orientar a conduta de todos os envolvidos na cadeia publicitária. Mais do que impor restrições, o documento busca promover transparência, publicidade responsável e confiança do consumidor, alinhando o Brasil às melhores práticas internacionais de autorregulação.
Com vigência a partir de 1º de junho de 2026, recomenda-se que influenciadores, anunciantes, agências e demais atores revisem seus contratos, processos internos e práticas de comunicação para assegurar a conformidade com as novas diretrizes.
Este informativo tem por finalidade veicular informações jurídicas relevantes aos nossos clientes, não se constituindo em parecer ou aconselhamento jurídico, e não acarretando qualquer responsabilidade a este escritório. É imprescindível que casos concretos sejam objeto de análise específica.
André Feher Jr. – Advogado do CCLA Advogados
