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CAMPANHA DA 99FOOD COM “ENDRIKS” E OS CUIDADOS JURÍDICOS EM AÇÕES PROMOCIONAIS DE OPORTUNIDADE
A campanha promocional da 99Food partiu da repercussão nacional em torno da ausência do atacante Endrick nos jogos da Seleção Brasileira para criar uma ativação de curta duração, conectando uma conversa esportiva de grande alcance aos serviços oferecidos pela plataforma.
A campanha, divulgada sob o mote “O Brasil está pedindo, a 99 vai entregar”, envolveu frentes de mobilidade, entregas e delivery. A dinâmica noticiada previa a concessão de R$ 99,00 em cupons a consumidores que realizassem corridas, pedidos no 99Food ou envios pelo 99Entrega e fossem atendidos por parceiros chamados Endrik, Hendrick, Endrique ou Hendrique, contemplando também motoristas e entregadores com esses nomes.
Sob a perspectiva de comunicação, trata-se de uma ação típica de marketing de oportunidade, também chamado de real time marketing. A marca identifica uma conversa pública de grande alcance, cria uma ponte criativa com seus serviços e oferece um benefício econômico simples de compreender. A força da iniciativa está justamente na combinação entre atualidade, humor, futebol, conveniência e incentivo financeiro.
No entanto, a campanha merece atenção quanto ao uso de referências esportivas e nomes associados a pessoa notoriamente conhecida. A mera conexão com um assunto público ou a utilização de variações de nomes de parceiros não permite, por si só, concluir pela existência de violação. Ainda assim, qualquer uso direto de nome, imagem, apelido, voz, camisa, escudo, seleção, clube ou elemento que sugira patrocínio, endosso ou associação oficial com atleta ou entidade esportiva deve ser analisado com cuidado.
Do ponto de vista de proteção de dados, a campanha deve ser analisada principalmente sob a ótica do uso de dados pessoais e elementos identificadores de atleta vinculado ao contexto institucional da Seleção Brasileira.
Embora a CBF, enquanto entidade, não seja titular de dados pessoais para fins da LGPD, informações relacionadas a atletas convocados, escalados ou publicamente associados à Seleção, como nome, apelido, imagem, desempenho esportivo, ausência em jogos, condição física, histórico de convocação ou qualquer outro elemento que permita sua identificação, podem configurar dados pessoais quando utilizados em uma ação promocional.
Nesse contexto, o fato de determinadas informações sobre o atleta serem públicas ou amplamente divulgadas pela imprensa esportiva não significa que possam ser exploradas livremente em campanhas comerciais.
A utilização promocional de dados pessoais de atleta exige compatibilidade entre finalidade, contexto de divulgação original e nova finalidade publicitária pretendida. Assim, uma coisa é a circulação jornalística ou esportiva de informações sobre convocação, ausência ou desempenho; outra, mais sensível, é a apropriação desses elementos por uma marca para impulsionar campanha comercial, gerar engajamento e associar seus serviços à repercussão envolvendo o atleta.
A cautela é ainda maior caso a campanha utilize, de forma direta ou indireta, informações que possam sugerir vínculo com a CBF, com a Seleção Brasileira ou com patrocinadores oficiais. A referência ao atleta em ambiente de Seleção pode criar percepção de associação institucional, especialmente quando a comunicação utiliza expressões, cores, símbolos, contexto de jogo, seleção nacional, convocação ou ausência em partidas oficiais.
Nesses casos, a discussão não se limita à LGPD, mas também alcança direitos de personalidade, uso econômico do nome, imagem e notoriedade do atleta, além de eventual associação indevida com entidades esportivas.
Também deve ser observado que certos dados sobre atletas podem assumir maior sensibilidade conforme o conteúdo utilizado. Informações meramente identificadoras, como nome e apelido, já podem ser dados pessoais.
Por outro lado, referências a lesões, condição física, estado clínico, exames, recuperação ou qualquer elemento relacionado à saúde do atleta exigem cautela reforçada, pois podem envolver dado pessoal sensível. Mesmo quando tais informações tenham sido divulgadas publicamente, sua reutilização com finalidade promocional deve ser avaliada de forma restritiva.
Por isso, a plataforma deve observar os princípios de finalidade, adequação, necessidade e transparência, limitando o uso dessas informações à execução da campanha e evitando exposição indevida dos titulares.
A ação ganha ainda mais relevância por ocorrer em um momento de expansão e fortalecimento competitivo da 99Food no mercado brasileiro de delivery. Nesse cenário, campanhas de alto apelo cultural pode ajudar na lembrança de marca, na aquisição de usuários e no engajamento de parceiros, desde que a execução promocional seja acompanhada de governança jurídica, operacional e reputacional.
Sob uma perspectiva prática, a campanha deve separar três planos de risco: o primeiro é o tratamento de dados pessoais do atleta, especialmente quando seu nome, apelido ou circunstâncias esportivas são usados para gerar valor comercial; o segundo é o risco de exploração de direitos de personalidade, caso a comunicação crie associação econômica com a imagem ou notoriedade do jogador; e o terceiro é o risco institucional, caso a campanha sugira vínculo, autorização ou endosso da CBF, da Seleção Brasileira ou de seus patrocinadores oficiais.
Essa distinção é relevante porque o uso de dados pessoais de atleta em campanha publicitária não deve ser analisado apenas como uma referência cultural ou esportiva, mas como uma operação que pode envolver proteção de dados, imagem, marca e associação comercial.
O CCLA Advogados está à disposição para esclarecer dúvidas referentes a este informativo e a qualquer assunto relacionado a normas e regulamentos esportivos, nacionais e internacionais.
Este informativo tem por finalidade veicular informações jurídicas relevantes aos nossos clientes, não se constituindo em parecer ou aconselhamento jurídico, e não acarretando qualquer responsabilidade a este escritório. É imprescindível que casos concretos sejam objeto de análise específica.
Beatriz Araujo Salazar – Advogada do CCLA Advogados.
