A presença de diferentes marcas nos uniformes faz parte do financiamento do esporte e garante aos patrocinadores sua exposição durante partidas, transmissões e coberturas jornalísticas. Essa visibilidade, contudo, também traz à tona se quem utiliza o uniforme patrocinado pode exigir uma remuneração específica pela associação de sua imagem à empresa.
O tema voltou ao noticiário em 6 de outubro, quando a Terceira Turma do STJ rejeitou o pedido de indenização de um árbitro de futebol contra a Sky. No REsp nº 2.274.604/BA, o profissional sustentava que a exposição da marca no uniforme da arbitragem representava exploração comercial de sua imagem sem autorização. A empresa, por sua vez, havia adquirido o direito de inserir sua marca nos uniformes oficiais fornecidos pela Confederação Brasileira de Futebol (“CBF”)
O que foi considerado pelo Tribunal?
Para afastar a responsabilidade da patrocinadora, o STJ considerou que a empresa apenas havia contratado a exposição de sua marca no uniforme, sem utilizar individualmente a imagem do árbitro em campanhas publicitárias. Nessas circunstâncias, a aquisição do espaço de patrocínio, por si só, foi considerada insuficiente para caracterizar uma violação praticada pela Sky.
O entendimento acompanha precedente da própria Terceira Turma, no REsp nº 1.982.917/SP. Naquele julgamento, o Tribunal também examinou a conduta da patrocinadora e a ausência de exploração individualizada da imagem do árbitro, afastando o dever de indenizar pela presença da marca no uniforme oficial.
A análise, entretanto, exige atenção ao contexto em que a pessoa aparece e à participação de cada envolvido na utilização questionada. A presença de um logotipo no uniforme durante uma partida apresenta características diferentes de um anúncio que destaca determinado profissional e o associa diretamente a um produto.
Até onde vai a autorização do patrocínio?
O direito de imagem encontra proteção no art. 20 do Código Civil, que permite impedir utilizações comerciais não autorizadas e buscar a indenização cabível. Por isso, o alcance das permissões deve ser considerado sempre que uma ação de marketing envolver pessoas cuja imagem é de fácil identificação.
De forma geral, contudo, contratar um espaço no uniforme não deve ser interpretado como autorização irrestrita para a utilização de fotos, vídeos ou a identidade de quem o veste em qualquer publicidade. Uma campanha que selecione a imagem de determinado profissional para promover um produto exige a verificação das autorizações correspondentes, de sua finalidade e dos limites negociados.
Cuidados para marcas e entidades esportivas
Para estruturar essas parcerias com maior segurança, é importante que os contratos identifiquem os espaços publicitários negociados, as entregas previstas e as permissões necessárias para cada ação. Também é recomendável definir quem será responsável por obter autorizações, aprovar materiais e atender a eventuais questionamentos.
Se o projeto incluir campanhas com participação individual de profissionais, por exemplo, convém estabelecer as mídias autorizadas, o prazo de utilização e as condições de reaproveitamento do conteúdo. Esses cuidados ajudam a preservar o investimento do patrocinador, além da exploração econômica dos direitos de imagem e a continuidade da parceria.
Este informativo tem finalidade exclusivamente informativa e não constitui parecer jurídico.
Por Rafaella Mota – Advogada | CCLA Advogados
