A Justiça brasileira e órgãos como o CONAR vêm reconhecendo com frequência que publicações patrocinadas sem identificação clara violam o direito do consumidor. A prática, conhecida como publicidade disfarçada, tem se tornado comum em postagens de influenciadores que promovem produtos, serviços e até plataformas de apostas online, mas, sem informar que foram pagos para isso.
Em São Paulo, o TJSP condenou uma influenciadora e a empresa contratante por promoverem um curso online com promessas irreais de lucro, sem deixar claro que se tratava de uma ação publicitária (Ap. Cív. nº 1052135-63.2023.8.26.0002).
O Superior Tribunal de Justiça já reconheceu que empresas podem ser responsabilizadas quando se beneficiam de publicidade feita por terceiros, mesmo que não tenham publicado diretamente o conteúdo.
O CONAR, por sua vez, tem exigido a inclusão de marcadores como #publi, #parceria paga ou #anúncio, sob pena de aplicação de sanções éticas e retirada do conteúdo.
A jurisprudência e a atuação dos órgãos de controle demonstram que a omissão da natureza publicitária em conteúdos pagos configura publicidade enganosa (CDC, arts. 36 e 37), sujeitando influenciadores e marcas a indenizações, retratação pública, exclusão de postagens e sanções administrativas.
Nesse cenário, toda publicidade deve ser declarada, pois a transparência protege o consumidor, reforça a confiança do público e previne responsabilizações legais.
